К невербальным можно отнести также и использование среды (мебель, освещённость, шум, температура воздуха, чистота и опрятность, дистанционная близость в общении, и др. способы использования и ощущения внешнего окружения). Время – одна из разновидностей невербальных коммуникаций.
Исследования показывают, что у большинства посланий словесный эффект оставляет 7%. 37% - это тональность голоса, 55% - выражение лица, 1% - прочие обстоятельства. Невербальные комменикации в большинстве случаев имеют бессознательную основу, т.к. свидетельствуют о действительных эмоциях участников коммуникационного процесса. Невербальной информацией сложно манипулировать и её сложно скрывать.
3. Управление коммуникациями на предприятии.
Нужно знать элементы коммуникаций и основные этапы.
Факт обмена информацией не гарантирует эффективного общения участвующих в обмене людей. Важно знать базовые элементы коммуникаций:
При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача – составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы все стороны поняли и разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой в которой смысл может быть искажён или полностью утрачен.
Этапы коммуникаций:
Тема: Управленческие решения.
1) Понятие управленческого решения. Необходимость принятия управленческого решения.
Принятие решения – это связующий процесс, необходимый для выполнения любой управленческой функции. Принятие решения – это центр, вокруг которого вращается жизнь в организации.
Решение – это продукт управленческой деятельности труда - ключевой деятельности менеджера, а его принятие – это процесс, ведущий к появлению данного продукта.
Принятие решений – это сознательный выбор среди имеющихся вариантов или альтернатив, это направление действий, сокращающих разрыв между настоящим и будущим желаемым состоянием организации. Данный процесс включает множество элементов:
В управлении организацией принятие решений осуществляется менеджерами различных уровней и носят формальный характер, т.к. здесь принимаемые решения относятся к части или к целой организации, поэтому повышается ответственность за него.
Выделяют 2 уровня решений в организации:
Отличия и сходства уровней решения - самостоятельно
Решения, принимаемые руководителем, в процессе выполнения им своих должностных обязанностей называются организационными. Цель организационного решения – это обеспечение движений к поставленным задачам.
Организационные решения делятся на: (готовить самостоятельно)
Существуют следующие подходы к принятию решений: (готовить самостоятельно)
2) Модели принятия решений (готовить самостоятельно). (готовит славик)
3) Процесс принятия управленческих решений.
Процесс принятия управленческих решений носит циклический характер. Основным элементом каждого процесса принятия решений является проблема. Проблема – это несоответствие фактического состояния управляемого объекта желаемому или заданному, т.е. несоответствие цели или результата деятельности.
Разработка решений и их оценка
Принятие решения
Выявление факторов влияющих на решение
Появление проблемы
Это самая простоя идеальная схема принятия решений, которая предполагает, что процесс представляется бой прямоточное движение от этапа к этапу: после выявления проблемы и установления условий и факторов, приведших к её возникновению происходит разработка решений, из которых выбирается лучшее. Количество рассматриваемых вариантов зависит, прежде всего, от имеющихся в распоряжении работников времени, ресурсов и информации. Одновременно с разработкой вариантов производится их оценка. Окончательное решение принимается путём выбора лучшего из тех вариантов, которые были подготовлены и рассмотрены в запланированный период времени.
Тема: планирование в системе менеджмента.
1) Сущность и функции планирования на предприятии.
Планирование – это разработка и корректировка планов, включающее предвидение, обоснование, конкретизацию, описание деятельности хозяйствующего субъекта на ближайшую и отдалённую перспективы.
В плане предельно чётко и подробно указываются: цель деятельности предприятия и его структуру, количественно выраженное системой установленных показателей с указанием конкретного вида выпускаемой продукции и характера работы, средства достижения целей, методы и сроки увязки средств и целей, этапы и сроки выполнения работ, исполнители планов по срокам и видам работ, методы, этапы и средства контроля выполнения планов.
Планирование – это способ достижения цели на основе сбалансированности выполнения всех производственных операций; это необходимое условие своевременной подготовки сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, оборудования для изготовления конечной продукции и создания запасов.
С помощью планов, которые всегда устремлены в будущее, на перспективу распределяются ресурсы: материальные, трудовые, финансовые и природные. В плане предприятия с одной стороны содержатся задания на перспективу для каждого работника, а с другой стороны –предписания для руководителей об управленческих решениях, которые они должны поэтапно принимать, помогая коллективу достичь поставленной цели.
Система планирования приносит наибольшую отдачу и выгоду предприятию при выполнении следующих правил:
План отличается от прогноза тем, что он не гипотеза, не предположение, а чёткая схема с заданием. Хозяйственные планы обычно содержат набор показателей, которые должны ыть достигнуты в результате осуществления этих планов.
2) система планов предприятия и их взаимосвязь.
Результатом процесса планирования является система планов. План включает основные показатели деятельности, которые должны быть достигнуты к концу планового периода. По сути, план – это набор инструкций для менеджера, описывающих какую роль каждая часть организации должна играть в процессе достижения цели фирмой.
Процесс планирования сложен и разнообразен. Этим определяется комплексный характер системы планов, который можно разделить на следующие элементы:
Планы действия любой организации можно охарактеризовать либо как наступательные, либо как оборонительные. Наступательные планы предполагают развитие организации:
Наступательные планы обычно есть у крупных, обладающих высоким экономическим потенциалом фирм.
Средние и мелкие фирмы во многих случаях довольствуются оборонительными планами, нацеленными на удержание своих позиций на рынке и предупреждения банкротства фирмы.
План развития организации являясь выражением наступательных планов включает в себя комплекс мероприятий, необходимых для создания новых сфер деятельности.
Чаще всего план развития оформляется в виде бизнес-плана.
Вариантом оборонительных планов является ликвидационный план. Он включает в себя рекомендации, по избавлению от ненужных организации элементов, т.е таких элементов, которые создают препятствия на пути её развития. Это могут быть конкретные виды убыточных или низко рентабельных товаров и услуг, неэффективно работающая собственность или отдельные организационные единицы.
Состав систем технико-экономических показателей планов должен отражать экономические, социальные и технические задачи, осуществляемые на предприятии в плановом периоде. Показатели должны сочетать интересы коллектива и руководства. Все виды планов содержат ряд показателей, которые зависимости от их видов делятся:
3) Методы планирования в условиях труда.
Планирование и прогнозирование являются важнейшими составными частями при изготовлении на предприятии и без них вряд ли возможна успешная работа предприятия. Устраняется неопределённость, внимание сосредотачивается на главных задачах, осуществляется экономическая функция, облегчается последующий контроль. Планирование необходимо для облегчения возможности учёта всех внутренних и внешних факторов, обеспечивающих благоприятные условия для нормального функционирования и развития организации. Планирование предусматривает разработку комплексов мероприятия, определяющих последовательность достижения конкретных целей с учётом максимально эффективного использования всех ресурсов предприятия.
В отечественно практике применяются различные методы планирования на предприятии:
В настоящее время не существует никакой строгой, официально утверждённой методологии по составлению планов экономического развития предприятия.
Тема: Стратегическое планирование.
Стратегия – это генеральная программа действий или общий комплексный план предприятия , устанавливающий приоритеты проблем, ресурсов и последовательность шагов для обеспечения осуществления миссии и достижения стратегической линии организации.
Стратегическое планирование – это процесс формирования миссии и целей организации, выбора специфических стратегий организации для определения и получения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы организации в будущем. В условиях рыночной экономики когда предприятие рассматривается как открытая система необходим учёт как внутренних факторов, т.е. возможностей, так и в первую очередь, внешних факторов, т.е. воздействие потребителей, конкурентов, рынков сбыта и т.д.
Существует 2 определения, характеризующих процесс перспективного планирования:
Отличительным признаком стратегического планирования является построение планов от будущего к настоящему. Особое место отводится анализу перспектив предприятия, задачей которого является тех тенденций, опасностей, возможностей и отдельных чрезвычайных ситуаций, которые способны изменить сложившуюся тенденцию.
Первый подход (долгосрочное планирование) характерен для планирования производства продукции, находящейся в стадии развития и отличающийся стабильностью технологических процессов и характеристик.
Второй подход (стратегическое планирование) эффективен для процесса обновления продукции, создания новых производств и реорганизации существующих.
Стратегическое планирование – это итеративный, т.е. повторяющийся процесс определения стратегических целей развития предприятия, разработки стратегий по достижению поставленных целей и распределения необходимых для этого ресурсов.
Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей схемы:
Миссия
Цели
Анализ внешней среды
Анализ сильных и слабых сторон
Оценка стратегий
Управление стратегиями
Выбор стратегии
Анализ альтернатив
Процесс планирования сложен, т.к. вследствие наличия обратных связей между разными этапами разработка каждого из них может повторяться несколько раз. Сложность процесса планирования определяется содержанием каждого этапа, требующего проведения большого объёма исследовательских работ.
Миссия – это основная общая цель организации, четко выраженная причина её существования. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии. Миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия. В миссии не принято в качестве главной цели указывать получение прибыли, т.к. это может существенно ограничить спектр рассматриваемых организацией путей и направлений развития, что приведёт к неэффективной работе.
Общая цель организации – образует фундамент для разработки стратегии организации и установления ключевых целей по важнейшим подсистемам организации:
Характеристика целей:
Цели будут значительной задающей частью стратегического планирования только тогда, когда они правильно сформулированы, эффективно представлены, а руководство информировано о них и стимулирует осуществление во всей организации.
Позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможности, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств и разработать стратегию, которая позволит организации достичь установленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.
Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация можно выделить в 7 областей:
Современные производственные предприятия как у нас в России, так и за рубежом всё чаще для анализа внешней среды используют так называемый PEST-анализ.
После анализа внешней среды и получения данных о фактах, которые представляют опасность или открывают новые возможности руководство должно оценить, обладает ли организация внутренними силами, чтобы использовать возможности и какие внутренние слабости могут усилить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Для этого используется анализ сильных и слабых сторон организации.
Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Он включает 5 функций:
Выявив сильные и слабые стороны, руководство может определить функциональные зоны, которые требуют немедленного вмешательства или могут подождать, а также те, на которые можно опираться при разработке и реализации в стратегии организации.
Интегрируя анализ внешней среды, а также оценку сильных и слабых сторон современные организации в качестве инструмента стратегического планирования всё чаще используют SWOT-анализ: преимущества, недостатки, возможности и угрозы для предприятия. При оценке преимуществ и недостатков главное внимание уделяется внутренним факторам фирмы, а при оценке возможности и угроз – в основном, факторам, определяющим внешнюю среду. Производится также изучение тенденций показателей предприятия, анализ его результатов, возможностей, использование преимуществ и недостатков, исследование внешней среды функционирования для определения возможностей и угроз на рынке. Внутренние проблемы предприятия, обычно, поддаются определению легче, чем те, которые возникают за её пределами, связаны с клиентами, потребителями, поставщиками, конкурентами, контактными аудиториями и общественным мнением.
При оценке сильных и слабых сторон наиболее серьёзному аудиту подвергаются следующие параметры: физические активы (земля, сооружения, оборудование, транспортные средства, наличные денежные средства, ценные бумаги и т.д.), рыночный имидж (престиж, репутация предприятия, его продукции и услуг, положение предприятия на целевом рынке конкретных товаров на текущий момент времени), трудовые ресурсы (высший и средний управленческий персонал, квалифицированные рабочие).
К недостаткам предприятия можно отнести нехватку каких либо ресурсов и возможностей, особенно существенно проявляющихся по сравнению с конкурентами. Возможности предприятия особенно чётко характеризуются при определении его целей и задач. Основные цели должны быть сконцентрированы на рынке, а не на предприятии и его продукции, услугах. Цели определяют общее направление развития предприятия. Важное место при характеристики цели отводится отношению предприятия к своим рынками и установлению основных рамок конкуренции, в которой предприятие собирается осуществлять свою деятельность. При чётко сформулированных целях легче определяются не только возможности, но и угрозы.
4 основных вида угроз:
В идеальном случае угроза должна превращаться в дополнительную возможность сбыта. Проведённый SWOT-анализ деятельности предприятия является базой для её совершенствования, т.к. возможности и преимущества необходимо наращивать и усиливать, а действия угроз и недостатков необходимо снижать, исключая их отрицательное воздействие или превращая в свои преимущества.
Перед организацией как правило стоят 4 основные стратегические альтернативы:
По матрице БКГ – это собаки
Представленные нами стратегии являются базовыми. Они предопределяют лишь общие направления движения предприятия от нынешнего состояния к желаемому и возможному будущему.
Выбор стратегии.
После того, как руководство рассмотрит имеющие стратегические альтернативы оно обращается к конкретной стратегии. Целью является выбор стратегической альтернатив, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Стратегический выбор должен быть определённым и однозначным. Упрощённая методика определения положения организации и её изделий по отношению к возможностям отрасли была разработана бостонской консультативной группой в виде специальной матрицы. Эта матрица – один из видов портфельных матриц, которые являются инструментом стратегического планирования, позволяющем отразить фактические или желаемые позиции объекта стратегического планирования относительно стратегических факторов успеха, определяющих эти позиции.
Стратегически портфель – это двухмерная матрица, в которой объект стратегического планирования рассматривается по вертикали относительно перспектив развития рынка, а по горизонтали – относительно собственной конкурентоспособности. В данной матрице в качестве главных стратегических факторов успеха объекта планирования используются: показатель роста спроса на продукцию (или роста рынка), показатель относительной доли рынка по сравнению с главными конкурентами. В данной матрице объект планирования (отдельный продукт, продуктово-рыночная комбинация, стратегическая хозяйственная единица) может занимать одно из 4 стратегических позиций: «звезда», «дойная корова», «трудный ребёнок» («вопросительный знак»), «собака»
звезда |
Трудный ребёнок |
Дойная корова |
Собака |
В целом, эта матрица может помочь при формировании вариантов и выборе управленческих решений. Например, если ваше изделие или услуга занимает большую долю рынка, имеет высоки темы роста, то вы скорее всего будете придерживаться стратегии роста, а если ваш изделие или услуга занимают малую долю рынка и имеет низкий темп роста, то вы можете выбрать стратегию отсечения лишнего.
На стратегический выбор влияют следующие факторы:
Стратегическое планирование приобретает смысл тогда, когда оно реализуется. Чтобы контролировать процесс реализации стратегии и быть уверенным в достижении поставленной цели руководители организации должны разрабатывать планы, программы, проекты, бюджеты, мотивировать процесс, т.е. управлять им. Система планов, программ и проектов кроме выполнения функции выполнения является важным инструментом распределения стратегических и тактических ресурсов. Оценка стратегии производится путём сравнения результатов стратегии с целью. Оценка должна проводиться системно и непрерывно чтобы быть объективной. При оценке процесса стратегического планирования необходимо ответить на следующие вопросы:
Существуют ряд количественных и качественных критериев, которые используются в процессе оценки стратегии: количественные (доля рынка, рост объёмов продаж, уровень затрат и эффективности производства, текучесть кадров, удовлетворённость работников, чистая прибыль, курс акций, нормы дивидендов), качественные (способность привлечь высоко квалифицированных менеджеров, расширение объёма и услуг клиентам, углубление знаний рынка, снижение количества опасности, использование возможностей).
Организационные структуры управления.
Организация как процесс представляет собой функцию, которая непосредственно связана с систематической координацией многих задач и формированием взаимоотношения людей, выполняющих. Организация – это процесс создания структуры предприятия, которая даёт возможность людям эффективно работать вместе для достижения цели предприятия.
Организационная структура предприятия – это его организация из отдельных подразделений с их взаимосвязью, которые определяются целями, поставленными перед предприятиями и его подразделениями, а также с распределением функций между ними. Организационная структура предусматривает распределение задач и полномочий на принятие решений между руководящими работниками предприятия ответственными за деятельность его структурных подразделений. Решение о выборе структуры предприятия в основном принимается руководством высшего звена. Задача менеджера состоит в том, чтобы выбрать структуру, которая лучше всего отвечает целям и задачам предприятия, а также воздействующие на него внутренние и внешние факторы. Структура организации должна разрабатываться сверху вниз, т.е. сначала руководители должны разделить организацию на широкие сферы, а затем поставить конкретные задачи и создать конкретные продукты.
Последовательность построения организационной структуры:
Организационная структура не является застывшей формой. Под влиянием факторов внутренней и внешней среды возможны изменения в организационной структуре, называемые реорганизацией. В соответствии с ситуационным подходом чем больше организационная структура соответствует воздействующим на неё факторам, тем больше она подходит для автоматизации.
Проблема совершенствования организационной структуры управления предполагает уточнение функции подразделений, определения прав и обязанностей каждого руководителя и сотрудника, устранение многоступенчатости, дублирование функций и информационных потоков. Типы организаций можно определить по зарактеру взаимодействия на каждом из её уровней:
Взаимодействие на уровне организация – внешняя среда может осуществляться с помощью механистического или органического подходов.
Механистический тип организации характеризуется широким использованием формальных правил и процедур, централизованны принятием решений, узко ответственностью в работе, жёсткой иерархией власти в организации. Условие эффективной деятельности такой организации – это рутинная технология и несложное, не динамичное окружение. Преимущества организации такого типа: универсальность, предсказуемость, производительность. Недостатки: строго определённые условия функционирования.
Органический тип организации характеризуется слабым или умеренным использованием формальных правил и процедур, децентрализацией и участием в принятии решений всех уровней управления, а также широко определяемый ответственностью в работе, гибкостью в структуре власти и небольшим количеством уровней иерархии. Органические организации лучше взаимодействуют с новой ситуацией, быстрее адаптируются к изменениям и, в целом, являются более гибким.
Большинству современных организаций приходится осуществлять очень разноплановую работу. Это создаёт определённые управленческие сложности. Чтобы учесть и отразить все эти отличия в задачах в стратегических и оперативных планах организации и решить проблему, связанную с координацией специализированных руководители используют различные типы департаментизации. Департаментизация – это деление организаций на блоки, связанное с организационным выделением и обособлением групп сложных работ. Эти блоки называются отделами, секторами, отделениями. Взаимодействия на уровне подразделение –подразделение строятся в организации на основе использования разных вариантов департаментизации, начиная от простой линейной, заканчивая сложно матричной. Различные типы департаментизации различаются преимущественной ориентацией на группирование работ либо вокруг ресурсов , либо вокруг результатов.
При узкой …
Группировка работников вокруг ресурсов
При широкой …. |
2. Функциональная |
4. Матричная |
1. Линейная |
3. По продукту |
Линейная департаментизация характеризуется простотой, однородностью связей (только вертикальные связи) и возможностью самоуправления (относительная автономность). Линейное деление по вертикали может осуществляться по численности, по времени, по территории. Линейная департаментизация эффективна в случае выполнения организацией однотипных работ без дифференциации специалистов. Она применима в низовых производственных звеньях, семейном и малом бизнесе и в учебных заведениях. Пример делеия по численности:
Начальник цеха
Начальник участка №1
Начальник участка №2
Начальник участка №3
Мастер
Мастер
Мастер
С развитием специализации работы стали формироваться вокруг получения и распределения ресурсов. В организации возникла функциональная департаментизация. Функциональная департаментизация – это деление организации на основные элементы, каждый из которых имеет свою чётко определённую задачу и обязанность. При функциональном делении на части специализированные работы формируются преимущественно вокруг ресурсов. Функциональную департаментизацию целесообразно применять в организациях, выпускающих относительно ограниченную номенклатуру продукции и действующих в стабильных внешних условиях.
Для обеспечения своего функционирования организация требует стандартных управленческих задач.
Разновидности функциональной департаментизации: группирование работ по процессам, по технологии (группирование работ). Преимущества: стимулирует деловую и профессиональную специализацию, уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях, улучшает координацию в функциональных областях. Недостатки: приоритет целей и задач функциональных подразделений перед общими целями организации и, как следствие – возникновение конфликтов, увеличивается цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя.
Продуктовая департаментизация имеет место когда выделяются блоки, связанные с производством или реализацией какой—либо продукции. При департаментизации по потребителя группирование работ происходит вокруг конечного потребителя, например: мужская обув, женская обувь, детская обувь. Департаментизация по рынкам строится вокруг географических и отраслевых рынков производства и продаж.
Матричная департаментизация. Отличительная черта – это наличие у работников одновременно 2-х начальников с относительно равными правами. Это основано на комбинации 2-х подходов: функционального, продуктового. Функциональная (техническая) часть матрицы – ответственная за обеспечение работ техническим руководством высоко квалифицированным персоналом и его развитием, а продуктовая (административная) часть матрицы отвечает за планирование работ, управление и оценку результатов, выполнение рабочих операций и достижение целей. Преимущества матричной департаментизации: высокая способность адаптации к изменениям внешней среды путём изменения баланса между ресурсами и результатами, функциями и продуктами. Недостатки: систему двойного подчинения, которое служит источником конфликтов в организации, матричная система очень сложна во внедрении.
Лекция 02.11.2010
Типы организаций по взаимодействию подразделений.
Выделяют 3 типа организаций по взаимодействию на уровне подразделение - подразделения:
4) типы организаций по взаимодействию индивид – организация.
Организации отличаются по характеру взаимодействия на уровне индивид – организация. Исходя из этого выделяют организации:
От того, какого типа организации распространены в экономике (корпоративные или индивидуалистические) во многом зависит степень развитости экономики и возможность быстро и гибко реагировать на изменение других составляющих внешней среды.
Мотивация.
Сущность понятия мотивации. Мотивационный процесс.
Готовность и желание человека выполнять свою работу является одним из основных факторов успеха функционирования организации. Эффективное управление человеком непосредственно связано с его мотивацией. Только зная то, что движет человеком, что побуждает его к деятельности, какие мотивы лежат в основе его действий можно разработать эффективную систему форм и методов управления человеком.
Мотивация – это совокупность внешних и внутренних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы этой деятельности и придают ей направленность, ориентируют на достижение определённых целей.
Мотивирование – это процесс воздействия на человека с целью побуждения его к определённым действиям путём пробуждения в нём определённых мотивов.
Мотив – это то, что вызывает определённые действия человека, находится внутри человека, имеет персональный характер и зависит от многих факторов.
Потребность – это осознанное отсутствие чего либо, вызывающее к побуждениям действий, т.е. вызывающее мотив.
Вознаграждение применяется для побуждения людей к эффективной деятельности. Вознаграждение – это то, что человек считает для себя ценным. Оно бывает внутренним и внешним.
Мотивационный процесс состоит из 6 стадий:
Первоначальные теории мотивации.
Все более поздние теории мотивации можно разделить на 2 группы:
Лекция 09.11.2010
К содержательным теориям мотивации относятся:
Теория иерархии потребностей Абрахама Маслоу.
В соответствии с ней, существует 5 групп потребностей. У маслоу она находится иерархически в виде пирамиды.
Рис. 1
В теории Маслоу есть ряд недостатков:
Теория двух факторов Фридерика Герцберга.
Одной из наиболее известных концепций мотивации, продолжающей теорию Маслоу, являются взгляды профессора Фридерика Герцберга, обуславливающие мотивацию, удовлетворённостью или неудовлетворённостью работы. Этот подход основан на данных эксперимента по выявлению того, что люди думают о своей работе, т.е. что делает их счастливыми или несчастными, удовлетворёнными или неудовлетворёнными. Факторы, влияющие на устранение неудовлетворённости Герцберг назвал гигиеническими, а факторы, влияющие на удовлетворённость – мотиваторами.
Характеристика факторов Герцберга:
Гигиенические факторы |
Мотиваторы |
- Стиль руководства |
- Трудовые успехи |
По мнению Герцберга должное внимание руководства к гигиеническим факторам обеспечивает удовлетворённость трудом со стороны работника, но эти факторы ещё не являются побудителями высокой трудовой активности людей. Эту роль выполняют мотиваторы. Гигиенические факторы связаны с окружающей средой, в которой осуществляется работа, а мотиваторы - с самим характером и сущностью работы. При отсутствии или недостаточной степени присутствия гигиенических факторов у человека возникает неудовлетворённость работой, но если они достаточны, то сами по себе не могут мотивировать человека на что либо. В отличие от этого отсутствие мотиваторов не приводит к неудовлетворённостью работой, но их наличие вызывает удовлетворение и мотивирует работников на повышение эффективности деятельности.
4) процессуальные теории мотивации.
Выделяют 3 основные процессуальные теории мотивации:
Теория ожиданий.
Основатель – Виктор Врум. Данная теория базируется на том, что наличие активной потребности не является единственным необходимым условием мотивации человека. Человек должен надеяться на то, что выбранный тип поведения действительно приведёт к удовлетворению или приобретению желаний. Теория ожиданий при анализе мотивации к труду подчеркивает важность 3-х взаимосвязей:
Ожидание в отношении затраты труда – результат – это соотношение между затраченными усилиями и полученными результатами. Если люди чувствуют, что прямой связи между затраченными усилиями и достигнутыми результатами нет, то согласно теории ожиданий мотивация будет ослабевать.
Ожидание в отношении результат- вознаграждение – это ожидание определённого вознаграждения или поощрения в ответ на достигнутый результат. Если человек не будет ощущать чёткой связи между достигнутыми результатами и желаемым поощрением, то мотивация будет ослабевать. Мотивация также будет слабой, если человек уверен, что достигнутые результаты будут вознаграждены, но при разумной затрате усилий ему этих результатов не достичь.
Валентность –это предполагаемая степени удовлетворения или неудовлетворения, возникающая в результате получения определённого вознаграждения. Если валентность низка, т.е. ценность полученного вознаграждения не велика, то в соответствии с теорией ожиданий мотивация трудовой деятельности тоже будет ослабевать.
Разные люди обладают разными потребностями и конкретное вознаграждение они оценивают по разному. Следовательно, руководство организации должно сопоставить предлагаемое вознаграждение с потребностями сотрудников и привести их в соответствие.
Теория справедливости (или равенства).
Люди хотят чтобы к ним относились справедливо. Если человек считает что к нему подходят также как к другим, то он ощущает справедливость в отношении к себе и чувствует себя удовлетворённо. Если же равенство нарушается, то это приводит к неудовлетворённости. Основателем теории равенства является Стейси Адамс, который на основании исследований. Проведённых им в компании General Electric сформулировал положение этой теории. Основная идея данной теории состоит в том, что в процессе работы человек сравнивает то, как были оценены его действия с тем, как были оценены действия других и на основе этого сравнения в зависимости от того удовлетворён он своей сравнительной оценкой или нет человек модифицирует своё поведение. Если человек считает что он не вознаграждён, то у него возникает чувство неудовлетворённости. Адамс выделил 6 возможных реакций человека на состояние неравенства:
Данная теория позволяет сделать важные выводы для практики управления людьми в организации. Так как восприятие носит субъективный характер, важно чтобы была широко доступная информация о том кто, как и за что получает вознаграждение. Очень важно, чтобы существовала ясная система отладки, отвечающая на вопрос о том, какие факторы определяют её величину.
Контроль в менеджменте.
1) Сущность и содержание контроля.
Контроль – это процесс, обеспечивающий достижение целей организации. Руководители начинают осуществлять функцию контроля с того момента, как они сформулировали цели и задачи и создали организацию. Контроль является неотъемлимым элементом любой организации. Контроль должен обеспечивать правильную оценку реальной ситуации и создавать предпосылки для внесения корректив, запланированных в показатели развития как отдельных подразделений, так и всей организации. Поэтому контроль является одним из главных инструментов в выработке политики принятия решений, обеспечивающих нормальное функционирование организации и достижение ею намеченных целей как в долгосрочной перспективе, так и в оперативном руководстве.
Контроль – это одна из важнейших функций менеджмента. Цель контроля состоит не в том, чтобы поймать, уличить или схватить. Главное, что включает в себя функция контроля – это оказать помощь работникам в осуществлении желательной…
Контроль в условиях рыночных отношений, когда требуется раскрытие всех ресурсов работников, выступает в качестве инструмента управления и мотиватора высокой производительности труда. Ответственными за контроль являются непосредственные начальники. Процедура контроля выстраивается по цепочке подчинения (от старшего к младшему).
Функция контроля входит в круг обязанностей руководителя не подлежащих делегированию, т.е. передачи другим лицам. Контроль представляет собой функцию менеджмента, а следовательно, проявляется как непрерывный процесс управления. В связи с этим, любой руководитель должен сделать так. Чтобы работники воспринимали процедуру контроля как само собой разумеющееся действия, не имеющие ни начала, ни конца. Функция контроля направлена на выявление отклонения в производственном процессе и своевременное их отклонение.
Контроль – это искусство управления и менеджер не может научиться ему только теоретически он должен практически пройти через него. Кроме того, система контроля оказывает сильное влияние на поведение людей при соблюдении следующих требований:
2) Основные виды контроля.
Выделяют 3 основных вида:
Эти виды контроля схожи по форме осуществления, т.к. они имеют одну и ту же цель – способствовать тому, чтобы фактически достигнутые результаты были как можно ближе к требуемым. А различаются эти виды контроля только методом осуществления.
Предварительный контроль осуществляется до фактического начала работы. Основными средствами осуществления предварительного контроля является реализация определённых правил, процедур и линий поведения. В организации предварительный контроль используется по отношению к человеческим, материальный и финансовым ресурсам.
Текущий контроль – осуществляется в ходе проведения работ подчинёнными их непосредственным начальником. Этот вид контроля не проводится одновременно с выполнением самой работы. Он базируется на измерении фактических результатов, полученных после проведения этапов работы направленной на достижение желаемых успехов.
Заключительный контроль – проводится после завершения работ и данный вид контроля имеет две важные функции:
3) Процесс контроля.
Лекция. 23.11.2010
К структурным методам разрешения конфликтов относятся следующие:
3) Межличностные методы разрешения конфликтной ситуации.
Принято выделять 5 методов:
Тема: Социальные основы маркетинга. Концепции маркетинга.
1) Понятие и сущность маркетинга.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредствам обмена на рынке. Маркетинг включает в себя множество разнообразных видов деятельности.
Маркетинг связан с 3-мя ключевыми понятиями:
Нужда – это чувство, ощущаемое человеком в нехватки чего либо. Если нужда не удовлетворяется человек чувствует себя обездоленным.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью.
Товар – это всё что может удовлетворить конкретную потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, потребления, использования и приобретения. Все товары способны удовлетворить потребности, но по разному. Существуют 3 степени удовлетворения потребности: неудовлетворённая, частично удовлетворённая, полностью удовлетворённая.
При продаже товара осуществляется обмен или сделка.
Обмен – это акт получения от кого либо желаемого товара и объекта с предложением чего либо в замен, желательно равноценного. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между 2-мя сторонами. Различают 2 вида сделок:
Сделка, как обмен, предполагает наличие ряда условий:
Отличие сделки от обмена: сделка всегда оформляется документально.
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных продавцов и потребителей товаров.
В маркетинге выделяют 2 вида рынков:
2) Концепции управления маркетингом.
Существуют 5 подходов на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
Каждая из этих концепций олицетворяет различные периоды в развитии истории экономики.
3) Виды и типы маркетинга.
В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга как виды и типы.
Основными видами маркетинга являются:
Развитие идей сегментации привело к появлению нового вида маркетинга – концентрированного маркетинга, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счёт его деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном их них, наименее изученного и охваченного рынком сегменте, обладающего хорошей покупательской способностью (белое пятно). В этот период проявляется гипер конкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно ёмких на ассортиментно -качественные характеристики спроса и моделирование оптимального ассортимента.
Синергетический эффект – это тогда когда сила действия системы больше суммы силы действия элементов системы.
Последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга как взаимосвязанный или коммуникативный маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функции маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции.
В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке различают следующие типы маркетинга:
4) комплекс маркетинга или маркетинг-микс.
Процесс приведения деятельности компании в соответствии с нуждами потребителей состоит из 4 компонентов, которые называются комплексом маркетинга или модель 4P (товар, цена, место, продвижение). Для удовлетворения нужд потребителей мы должны: создавать товары, назначать на них точные цены, доставлять товары в нужные места
5) Маркетинговая среда, функционирование предприятия.
Маркетинговая среда фирмы состоит из 5 основных элементов: контролируемые факторы, степень успеха или неудачи фирмы в достижении цели, неконтролируемые факторы, адаптация и обратная связь.
Обратная связь имеет место когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивает их сильные и слабые стороны. Адаптация – это изменение планов маркетинга, которые организация осуществляет чтобы приспособиться к неконтролируемой среде.
Контролируемыми факторами управляет организация и сотрудники их маркетинговых служб. Некоторыми из этих факторов управляет высшее руководство. Оно принимает много разнообразных решений, но с точки зрения маркетинга наиболее важны только 5: область деятельности, общие цели, роль маркетинга, роли других предпринимательских функций и корпоративная культура. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга. После того как высшее руководство установит свои цели служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов: выбор целевых рынков, выбор целей маркетинга, организация маркетинга, структуры маркетинга и руководство всеми этими планами.
Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и её службами маркетинга. Необходимо учесть, что любой, даже самый хороший план, может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому необходимо постоянно следить за внешней средой и учитывать её влияние. Более того, важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. Неконтролируемые перемены, которые следует учитывать и предвидеть – это потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации.
Уровень успеха или неудачи hufybpfwbb в достижении цели зависят от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторам и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга. Чтобы улучшить маркетинговую деятельность организация должна располагать аграрными связями, т.е. о неконтролируемой окружающей среде, деятельностью организации и эффективностью её маркетингового плана. Для этого организация должна определять степень удовлетворённости потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведовствами, наблюдать за состоянием экокномики и возможных нехватках ресурсов, изучать независимые СМИ, анализировать динамику сбыть и прибыли, вести переговоры с участниками бытовых сетей, а также использовать другие методы получения и оценки информации. На основе этой информации shvf должна адаптировать свою стратегию в окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.
Тема: маркетинговые исследования.
1) Основные направления исследования маркетинга.
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости сопутствующих …. Маркетинговых решений. Результатом исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности.
Исследованию подвергаются следующие направления:
Маркетинговые исследования – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и предоставление полученных результатов виде соответствующей конкурентной маркетинговой задачи.
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:
Все действия должны выполняться в определённом выше порядке и строгой последовательности.
2) Анализ вторичной информации.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточно ли она для решения её низкая цена и относительно быстрая доступность требует чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы определить общую ценность вторичной информации исследователь должен сопоставить все достоинства и недостатки.
Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:
Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:
Источники вторичной информации:
Существует 2 основных вида вторичной информации в зависимости от источников:
Внутренняя вторичная информация.
До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований, написанные сообщения.
Внешняя вторичная информация.
Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации фирма должна использовать внешний источники: правительственные и неправительственные. Правительство собирает и рассылает большой объём статистического и описательного материала по таким вопросам как: налогообложение, ценообразование, кредит, гарантии продукции, не честные методы торговли и конкуренции и т.д.
Эти материалы, обычно, распространяются бесплатно или продаются за минимальную сумму. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписи, следует учитывать срок их проведения. Во многих случаях существует определённый период запаздывания в публикации.
Существует 3 основных источника вторичной неправительственной информации:
3) Получение первичных данных.
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы ли вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда досканальный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимой информацией. Чтобы оценить общую значимость первичных данных исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.
Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:
Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:
Существует 4 основных метода сбора первичных данных:
В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц по средствам контактов с ними лично, по телефону, по почте или по сети и нтернет. Опрос может дать сведения об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако, на его точность влияют неправильные или искажённые ответы. Для фиксации ответов используется вопросники или анкета. Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, а во втором случае реальная цель не сообщается. Так можно получить более искрение ответы и избежать того чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что по его мнению хочет увидеть или услышать исследователь.
Наблюдение представляет собой аналитические данные, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно. Отклонения, пораждаемые влиянием исследователя и вопросов минимизируются. основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. Наблюдение может быть открытым или скрытым.
Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется 1 или несколько факторов, например, какой либо элемент маркетинга. Основное достоинство эксперимента – это то что он позволяет видеть причину и следствие, его структура и проведение носят систематизированный характер.
Основные недостатки:
Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздаёт использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкиваются фирмы. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она учитывает множество взаимосвязанных факторов. Однако, она сложна, трудна в применении, и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.
Тема: Сегментация рынка и позиционирование товаров.
1) Понятие сегментации.
Эффективность маркетинговой стратегии предполагает степени удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок предлагаемого товара и услуг. Однако, спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволит снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.
Сегмент – это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров находящихся на рынке.
Таком образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинг.
2) Виды сегментации.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера её проведения и от типа потребителя товаров и услуг.
В зависимости от характера сегментации выделяют:
В зависимости от типа потребителей товаров и услуг различают:
3) Критерии сегментации.
Помимо видов сегментации существуют критерии, по которым и осуществляется процесс сегментации.
Группы:
4) Выбор целевых сегментов рынка.
Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает: оценку степени привлекательности сегмента для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нём. Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для её решения рекомендуется придерживаться определённой последовательности:
Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный метод.
Концентрированный метод основан на итеративном (повторяющемся) последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой.
Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путём оценки результатов деятельности за какой-то период.
Наиболее выгодный сегмент должен обладать:
Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения.
5) Позиционирование товара.
Позиционирование товара – это технология определения позиции продукта в ряду аналогов на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определённый группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментах. Это мнение потребителя всегда относительно, т.к. на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования состоит в исследовании сложившегося или формирующегося мнения, анализе оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта.
Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетности факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром принятия решения о покупке. Определяющими факторами могут выступать:
Правильно организованное позиционирование товара является предпосылкой эффективной разработки комплекса и планов маркетинга.
Тема: Товарная политика.
1) Понятие товара.
Товар – это любое средство, которое можно предложить на рынке для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей покупателей (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идей и т.д.).
С маркетинговой точки зрения товар – это решение для удовлетворения потребности. В маркетинге, как правило, используется 3-х уровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели – компромисс между этими уровнями:
Товар обладает определённым качеством, т.е. совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции, применительно к определённым условиям её производства, эксплуатации и потребления.
Товар выполняет несколько функций:
Все 3 функции определяют ценность товара для потребителей. Цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий в возможности совмещения всех 3-х функций называется меновой стоимостью.
В маркетинге очень важно эмоциональные взаимоотношения потребителя с товаром. Однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.
2) Жизненный цикл товаров.
Жизненный цикл товара –это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. В процессе клонирования ассортимента продукции должен быть учтён жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл. Который включает 6 основных стадий пребывания его на рынке:
Типовая кривая жизненного цикла товара представлена на рисунке:
Каждый период или стадия жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объёма реализации и получаемой прибыли. На стадии разработки создаётся изделие как продукт. Изделие представляет собой основу товара. Изделие становится товаром когда оно приобретает на ряду с физическими характеристиками исследований признание. Если изделие успешно проходит все этапы разработки (испытания, формирование маркетингового окружения), то наступает стадия внедрения.
На стадии внедрения новый товар конкурирует со старым. Главным средством для закрепления товара на рынке выступает реклама, которая должна быть направлена на информирование покупателей о преимуществе данного товара.
На стадии роста главной задачей предприятия является поддержание и увеличение объёма продаж с помощью:
На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель направляет усилия на стабилизацию своего положения пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулировании сбыта. Стадия спада характеризуется резким снижением объёма продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара. Так и из-за изменениях в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке.
Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле повара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости путём заблаговременного введения на рынок до момента насыщения одним товаром нового товара. Однако, этот манёвр доступен не каждому производителю, т.к. устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики. Наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.
3) Товарный ассортимент.
Предприниматели или торговое предприятие должны прежде всего определить перечень выпускаемой и продаваемой продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. определить ассортимент. Основными характеристиками товарного ассортимента являются:
Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп. Глубокий ассортимент – на количестве позиций каждой ассортиментной группы. Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования. Каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен. При широком ассортименте у потребителей создаётся впечатление о разнообразии и дополняемости товаров, что привлекает разные категории покупателей. Предприятия лучше приспосабливаются к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно. Можно пропустить изделие, пользующееся малым спросом. При узком ассортименте внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товара. Для этого теребуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры.
Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:
Очень важна возрастная структура товарного ассортимента. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить всё меньше покупателей. Если же ассортимент слишком новый, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.
По поведению товаров на рынке. Их различают на:
Желательно чтобы большую часть товарного ассортимента представляли товары локомотива, находящиеся на стадии зрелости жизненного цикла товара.
4) товарно-знаковая символика.
Выпуская товар на рынок. Предприятие должно позаботиться о его узнаваемость, индивидуальном рыночном лице. Для этого используют товарно-знаковую символику и информацию.
Товарный знак или торговая марка – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя.
Состав товарного знака:
Все они защищены юридически. При использовании торговый знак сопровождается специальным обозначением: R или TM. Соответственно фирменное имя, фирменный знак и торговый образ
представляет собой маркетинговое обозначение и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если они не зарегистрированы как торговые знаки.
Товарный знак предусматривает гарантию качества, индивидуализацию товаров предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности, а также позволяет увеличить престиж товаров, облегчить сегментацию рынка, обеспечить привлекательность для каналов сбыта, выйти в новую продуктовую категорию.
Долгосрочное покупательское предпочтение данной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров может выражаться с помощью бренда.
С точки зрения воздействия на покупателя различают бренда как словесную часть марки и визуальный образ марки, формируемый рекламой восприятием покупателя.
5) Конкурентоспособность товаров.
Конкурентоспособность товаров показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определённый период времени.
Конкурентоспособность определяется по 3-м группам параметров:
Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции.
В настоящее время различают 4 уровня качества:
Отождествлять такие понятия как конкурентоспособность и уровень качества нельзя, поскольку конкурентоспособность является более широким понятием, хотя качество чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определённые сегменты покупателей используются такие характеристики товаров, которыми руководствуются большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.
Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товаров, которая отражает его отличие от товаров конкурентов как по степени соответствия конкретных потребностей, так и по затратам на их удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товарами конкурентов.
Тема: Распределение товаров (политика распределения).
1) Каналы распределения.
Распределение играет важную роль в доведении до потребителя любого товара или услуги. Канал распределения обеспечивает доступность товара или услуги через определённое число лиц и предприятий, дающих возможность потребления или использования данного товара потребителем либо предприятием.
Предприятие или лица, содействующие движению товара по каналу распределения, называются посредниками. Посредник – это любое промежуточное звено между изготовителем товара или услуги и пользователем.
Распределение через посредников имеет как преимущество, так и недостатки. Многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для осуществления прямого маркетинга, поэтому использование услуг посредников обеспечивает им прямую выгоду. Даже если производитель в состоянии создать собственные каналы сбыта ему целесообразней направить средства в свой бизнес. Также с точки зрения производителя преимуществом является возможность поставки товара крупными оптовыми партиями.
Вместе с тем, работая через посредника, производитель в определённой степени теряет контроль над тем, как и кому продаётся товар. Кроме того, производитель не всегда получает от посредников необходимую и полную информацию о положении на рынках сбыта. Цена товара растёт по мере роста расходов на реализацию, что связано с удлинением канала сбыта.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предприятия предполагает: выбор каналов распределения и посредников, определение приемлемой формы работы с ними и организацию сервиса.
Включение в канал распределения посредников определяется необходимостью минимизации торговых контактов и обеспечения более эффективной продажи. Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения. Канал распределения может включать несколько уровней в зависимости от числа посредников. При этом по мере увеличения их числа растёт длинна канала.
Структура каналов распределения, характерсная для товаров oibhjrjuj потребления и услуг представлена на рисунке:
производитель
производитель
Оптовый торговец
Оптовый торговец
… торговец
производитель
производитель
потребитель
потребитель
потребитель
потребитель
Розничный торговец
Розничный торговец
Розничный торговец
А) Структура представляет собой нулевой канал распределения. Так работают предприятия, распространяющие свои услуги без посредников. При этом производитель сам выполняет все посреднеческие функции.
Б) Одноуровневый канал – наиболее часто испрользуется когда розничное торговое предприятие само закупает товар. Такая структура характерна для скоропортяцихся продуктов питания, автомобидей и т.д.
В) Двухуровневый канал – чаще всего используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации, например, одежда, обувь, алкогольная продукция.
Г) Многоуровневый канал – наиболее протяжённый канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производителей и розничных торговых точек. (например, канцелярские товары).
Каналы Б,В, Г относятся к косвенным каналам распределения. Многие предприятия часто используют разные типы каналов распределения одновременно, особенно если предприятие выпускает товар под несколькими торговыми марками. Такой подход называют дублированием распределения. Часто этот метод используется для быстрого завоевания рынка товарами, мода на которые стремительно меняется.
При выборе структуры канала распределения анализируют:
В первом случае канал распределения должен создавать оптимальные возможности для поставки товаров, предназначенных для целевых сегментов.
Во втором случае должен предлагать клиенту информацию, разнообразный ассортимент товаров и услуг.
В третьем случае исходят из потребностей предприятия обеспечить минимальные издержки.
Производитель или поставщик товаров или услуги в зависимости от поставленных целей может придерживаться нескольких стратегий распределения:
2) Физическое распределение и логистика.
Распределение – это часть комплекса маркетинга, связанная с перемещением и хранением товара. В канале распределения этим занимаются посредники, представляющие собой транспортные предприятия, предприятия, обеспечивающие хранение, страхование, и др. предприятия.
Под физическим распределением понимают поток движения готовых товаров к потребителю. Расширение этого процесса подразумевает включение других видов деятельности, в том числе, снабжение сырьём и материалами.
Традиционно, с точки зрения маркетинга, распределение рассматривается только как исходящий поток, а снабжение, производственную деятельность, вопросы политики запасов и прогнозирования спросов игнорируют. Однако, специалисты по маркетингу должны прогнозировать спрос и влиять на управление запасами чтобы избежать проблем дефицита. Более точный термин для обозначения деятельности предприятия по перемещению товара и хранению – это коммерческая логистика. Коммерческая логистика включает в себя координацию движения сырья, полуфабрикатов, материалов и готовой продукции для обеспечения заданного уровня сервиса при минимальных издержках. Основным объектом исследования управления и оптимизации логистики является материальный поток и все потоки им создаваемые (информационный, финансовые, сервисные). Материальный поток представляет собой находящиеся в состоянии движении материальные ресурсы, незавершённое производство, готовая продукция, к которым применяется логистические операции или функции, связанные с физическим перемещением в пространстве. Материальный поток – это материальные ресурсы определённых видов, в определённых количествах, перемещаемые от определённого поставщика к определённому получателю из одного определённого места в другое в заранее оговоренный срок.
Если материальные ресурсы собраны на складе то они не материальный поток, а материальные запасы. В процессе логистики участвуют входящий и исходящий материальные потоки.
Логистика
Снабжение сырьём
распределение
поставщик
предприятие
потребитель
Цель логистики заключается в минимизации совокупных издержек хранения и транспортировки товаров, которое предприятие использует и производит.
Логистическая система состоит из следующих основных элементов:
Тема: Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Товаропроизводители и их посредники для продвижения товаров используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связи с общественностью.
На рынке товаров производство назначения наиболее эффективно применение в качестве основных элементов коммуникации личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – рекламы и связи с общественностью. На рынке же потребительских товаров чащ всего используются рекламы и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и связи с общественностью.
1) Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта – это основная составляющая маркетинговых компаний, это разнообразные побудительные средства, главным образом краткосрочные, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров и услуг потребителя или дилера.
Стимулирование сбыта представляет собой кратковременные меры поощряющие покупку или продажу товаров или услуги. В то время как реклама и личная продажа приводят доводы в пользу покупки товаров или услуги стимулировании сбыта объясняет почему это надо сделать немедленно. Особое внимание при этом уделяется кратковременности мер, а также немедленности проявления эффекта от них. В то время как реклама вызывает желание приобрети товар стимулирование сбыта включает в себя 3 группы средств:
2) Личные продажи.
Личная продажа, как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой индивидуальный контакт между продавцом и покупателем. Личная продажа – это самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций поэтому она применяется преимущественно в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими потребительскими товарами. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач как: формирование покупательских предпочтений и убеждений, а также побуждений к приобретению товара. Личная продажа используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установление с ней тесных отношений и побуждений к определённым действиям.
Личная продажа может рассматриваться в 2-х аспектах:
Личная продажа – это единственный элемент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара и имеющий явный коммерческий характер что позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта.
3) Реклама.
Реклама – это оплаченное определённым спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей. Оплаченная форма показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены. Неличное обращение свидетельствует о том, что используются телевидение, радио, интернет, печатные и другие средства массовой информации когда отсутствует непосредственная обратная связь, поэтому важен предварительный анализ рынка чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.
Преимущество рекламы заключается в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам. Оплата времени и площади позволяет предприятию контролировать содержание сообщений, адресатов, время появления, величину охвата и частоту сообщений.
Неличный аспект обращения также имеет преимущества: однажды созданное сообщение может передаваться всем клиентам в данном сегменте рынка. При правильном предварительном тестировании оно будет понято всеми целевыми потребителями.
Рекламная деятельность предприятия включает 3 направления:
Реклама – это один из способов продвижение товаров на рынке, необходимая для того чтобы привлечь достаточное число потребителей, обеспечивающих выгодное производство товара или оказание услуги.
Большой эффект в формировании общественного мнения достигается при применении различных мероприятий втечение длительного времени.